Descuentos ecommerce: qué productos promocionar y cuándo parar

Descuenta el SKU, no todo el catálogo

Un descuento ecommerce va en un SKU concreto que vende lento, sigue siendo rentable después del recorte y tiene stock sano suficiente para absorber pedidos extra. No va en un bestseller que ya convierte, en un producto de margen estrecho ni en una unidad que se agotará si salta la demanda.

Los comerciantes de Shopify suelen empezar por el tipo de oferta (20 % de descuento, 10 € de descuento, gasta 75 €) y luego esperar a que el catálogo responda. Invierte ese orden. Decide primero la elegibilidad, elige después la oferta y fija una fecha de corte antes de activar el código. El precio de lista permanente es otra decisión, y está en la estrategia de precios para SKU de Shopify.

Quién debe recibir un descuento ecommerce

Promociona un SKU solo cuando pasa las tres puertas. Si falla una, deja el precio quieto, o cambia la ficha, la colección o el anuncio en lugar del precio.

• La velocidad de venta está por debajo de la línea base reciente de ese SKU, no solo por debajo de la media de la tienda. Un héroe que vende 40 unidades a la semana no es “lento” porque un lanzamiento nuevo vendió 8.
• La cobertura sigue cubriendo tu propia ventana de reposición después del aumento de demanda que elijas. Fija esa ventana con el plazo de entrega de ese SKU, su demanda diaria reciente y el stock de seguridad que debe quedar intacto, no con un número fijo de días.
• La contribución tras el descuento, las devoluciones esperadas y los costes variables se mantiene por encima de tu suelo. Esos costes variables ya incluyen el coste del producto. Si el suelo es desconocido, no lo adivines: calcula el margen de contribución unitario antes de bajar el precio.

Esa tercera puerta es el freno duro. Un descuento que liquida unidades y pierde dinero en cada pedido extra no es una táctica de crecimiento. Es una fuga de caja con temporizador.

SKU que deben quedarse a precio completo

Déjalos fuera de la promoción, aunque el calendario de campaña diga “en toda la tienda”.

• Alta conversión con cobertura justa. La demanda extra aquí crea una rotura de stock, no beneficio incremental.
• Lanzamientos nuevos que aún están en la primera ventana de revisión. Un descuento de lanzamiento puede enseñar a los primeros compradores a esperar. Trátalo como un riesgo a comprobar, no como un hecho, y recuerda que todavía no conoces la conversión de línea base.
• SKU héroe que ya convierten en la mediana de la colección o por encima, y con una salida de stock estable. Descontarlos, sobre todo, devuelve margen a clientes que habrían pagado el precio completo.
• Cualquier SKU cuya contribución tras el descuento queda en cero o por debajo, después de devoluciones y subvenciones de envío.
• Productos con un problema conocido de calidad o de talla. Un recorte de precio no arregla ese problema, y existe el riesgo de que suba el volumen de devoluciones. Compruébalo en ese SKU en lugar de darlo por seguro.

El inventario antiguo es la excepción a la que se llega demasiado pronto. La antigüedad es un motivo para investigar, no una rebaja automática. Monta primero la foto por fecha de recepción en el informe de antigüedad de inventario, y luego aplica la puerta de margen de abajo. Una unidad de 180 días con contribución negativa tras un recorte del 30 % no debería “promocionarse”. Empaquetarla, donarla o darla de baja son opciones a valorar frente a su coste y a su tratamiento contable y fiscal, no una recomendación automática.

Porcentaje, importe fijo o umbral

Cuando un SKU ya es elegible, la forma de la oferta cambia quién compra y cuánto margen cedes. Los tipos de descuento de Shopify cubren porcentaje, importe fijo y compra X y llévate Y, más el envío gratuito, y cada uno puede limitarse a productos, colecciones, clientes o a una cantidad o un gasto mínimos. Confirma los controles vigentes en la Ayuda de Shopify antes de crear el código, porque los mínimos y la elegibilidad de producto se definen en el propio descuento, no en un informe de precios aparte.

En una oferta de varios SKU, usa la puerta del bundle de la estrategia de precios de bundles en lugar de tratar el bundle como una rebaja de un solo SKU. Este artículo se queda en un producto cada vez.

La psicología sigue importando, pero va detrás de la elegibilidad. Un precio tachado, una fecha de fin corta y un motivo concreto (“fin de ese color”) pueden subir la aceptación. Ninguno de esos recursos repara un SKU que no pasa la puerta de margen o de stock. Un descuento muy visible que desaparece en el envío, o un código que falla en la variante elegible, enseña a desconfiar de la siguiente oferta.

La puerta previa al lanzamiento

Aplícala a cada candidato antes de activar el código. Usa una ventana fija, normalmente los últimos 28 días, para que un pico de una semana no fije la línea base. Etiqueta cada cifra como el historial de ese SKU, no como un benchmark del sector.

1. Suelo de margen

Parte del margen de contribución unitario, no del valor bruto de la mercancía. Resta el descuento, los costes variables esperados (comisiones de pago, preparación del pedido, envío de salida que subvencionas) y una provisión por devoluciones. El coste del producto (COGS) ya va incluido en esos costes variables. Si los costes variables solo restan comisiones, preparación y envío, y dejan fuera el coste del producto, la contribución tras el descuento queda inflada y el sí o el no no vale. La provisión por devoluciones es tu tasa de devolución reciente de ese SKU multiplicada por el margen que pierdes en una unidad devuelta, incluido el porte de salida que no recuperas.

Ejemplo trabajado, etiquetado como hipotético. Una vela se vende a 32 €. Los costes variables son 11 €. Esa cifra ya incluye el coste de la vela (COGS), no solo comisiones, preparación y envío. La tasa de devolución reciente es del 4 %, y una devolución te cuesta 6 € en porte no recuperable y mano de obra de reposición. La contribución de línea base es unos 32 € − 11 € − (0,04 × 6 €) = 20,76 €. Un descuento del 25 % baja el precio a 24 €. La contribución nueva es unos 24 € − 11 € − 0,24 € = 12,76 €, todavía por encima de un suelo de 8 €. Un descuento del 40 % baja el precio a 19,20 € y la contribución a unos 7,96 €, que no llega a un suelo de 8 €. Ese SKU puede asumir un 25 %. No puede asumir un 40 %.

Si no tienes los datos, para. No lances un “20 % en toda la tienda” mientras finanzas busca los costes la semana que viene. La fórmula y el tratamiento de los reembolsos están en margen de contribución unitario. Usa esa página para el cálculo. Usa esta página para el sí o el no.

2. Conversión y tráfico

Un descuento prueba el precio. No crea tráfico. Separa a los candidatos antes de lanzar:

• Hay tráfico y la conversión es débil. La ficha recibe sesiones, el añadir al carrito es bajo o el pago no continúa. Una prueba de precio puede ser justa, después de confirmar que la página indica talla, materiales y envío con claridad.
• El tráfico es escaso y la conversión es desconocida. Un descuento no crea descubrimiento. Arregla antes la posición en la colección o el anuncio.
• El tráfico es fuerte y la conversión ya es sana. Un descuento, sobre todo, devuelve margen a la demanda que ya existía. Sáltalo salvo que la cobertura sea excesiva y el coste de mantener el stock sea el problema real.

Lee la conversión del producto, no la tasa de conversión de la tienda. Ejemplo hipotético, no un benchmark del sector: una tasa de tienda del 2,4 % puede esconder un SKU al 0,6 % y otro al 5 %. Si necesitas la definición y los campos de Shopify, usa la guía de tasa de conversión por producto en lugar de rehacerla aquí.

3. Cobertura de stock

Esta comprobación de cobertura es un método de planificación hipotético, no un benchmark publicado. Aquí, cobertura son las unidades disponibles para vender, divididas por las ventas unitarias diarias recientes de ese SKU. Luego haz una prueba de estrés con un aumento que tú elijas. Si esperas que el descuento suba las ventas unitarias, la cobertura tiene que aguantar ese aumento más la demanda normal durante el plazo de entrega del proveedor, y dejar intacto el stock de seguridad.

Fija la línea de pase con tus propios números. Una forma habitual de dibujar la ventana es el plazo de entrega en días, más el stock de seguridad en días, más la duración de la oferta. Sesenta o noventa días de cobertura solo ilustran una ventana larga. No son una regla. “Menos de dos ciclos de reposición” es el mismo tipo de atajo. Sustituye ambos por la ventana que acabas de calcular para este SKU.

Ejemplo trabajado, etiquetado como hipotético. Las cifras de este apartado son un supuesto de planificación, no un resultado medido de una tienda ni un benchmark del sector. En el supuesto hay 180 unidades disponibles y 3 unidades al día de línea base, así que unos 60 días de cobertura. Un aumento del 50 % durante 14 días consume 3 × 1,5 × 14 = 63 unidades, y deja 117. Si el plazo de entrega es de 21 días, la demanda de línea base en esa ventana es de 63 unidades, y quedan 54. Ese caso solo es un pase si esas 54 unidades siguen cubriendo el stock de seguridad que ya exiges para este SKU. Un resto en bruto no es un pase si queda por debajo de ese requisito. Si el plazo es de 45 días, la demanda de línea base en esa ventana es de 135 unidades, más que las 117 que quedan, así que la cobertura estresada no pasa incluso antes del stock de seguridad. Acorta la oferta, mueve de “Disponible” al estado no disponible “Safety stock” las unidades que no vas a descontar, o deja el SKU fuera del código.

El límite de usos de Shopify en un código de descuento topa cuántas veces se puede usar el descuento en total, y otro límite puede topar los usos por cliente. Ninguno de los dos topa unidades. Un mismo pedido puede incluir varias unidades elegibles. Ese tope de usos totales no está disponible en un descuento automático: un descuento automático no usa el recuento de canjes de un código. Confirma ambos controles en los ajustes de descuento de Shopify antes de fiarte de ellos.

Para topar unidades, no uses un pedido de compra. Un pedido de compra alimenta el inventario entrante. No aparta de un descuento activo las unidades que ya tienes disponibles. Mueve las unidades que no vas a descontar de “Disponible” al estado no disponible “Safety stock” (stock de seguridad), con “Ajustar por” en el flujo de ajuste de inventario de Shopify. Shopify define “Safety stock” como inventario retenido en reserva: esas unidades siguen en existencias en la ubicación, pero no están disponibles para la venta, así que no se pueden comprar con el descuento. Consulta los estados de inventario. Cuando desactives el código, devuélvelas a “Disponible” si aún quieres venderlas a precio completo. También puedes terminar el descuento en cuanto las unidades vendidas lleguen al número que anotaste. Deja el código fuera de las variantes héroe que no intentas liquidar.

Qué medir después del lanzamiento

El recuento de canjes es el marcador equivocado. Un código puede parecer “exitoso” porque se aplicó a pedidos que habrían ocurrido a precio completo. Mide unidades incrementales y contribución incremental.

1. Unidades de línea base. Media de unidades diarias de ese SKU en los 28 días anteriores a la oferta, excluyendo otras promociones si puedes aislarlas.
2. Unidades en promo. Unidades vendidas mientras la oferta estuvo activa, desde el informe de ventas por producto de Shopify o la lista de pedidos del descuento. Resta los reembolsos que correspondan a esos pedidos.
3. Unidades incrementales. Ritmo diario en promo menos ritmo diario de línea base, por los días en activo. Un número negativo significa que la oferta no añadió demanda.
4. Contribución incremental. Unidades incrementales por la contribución tras el descuento, menos la contribución que cediste en las unidades de línea base que también usaron el descuento.
5. Stock después. Unidades disponibles y días de cobertura en la fecha de revisión. Si la cobertura cayó por debajo del punto de reposición, la oferta se comió una venta futura a precio completo.

Ejemplo trabajado, también hipotético. La línea base es de 3 unidades al día a 20,76 € de contribución, o 62,28 € al día. Esas contribuciones ya restan los 11 € de costes variables, con el coste de la vela incluido. La oferta de 14 días y 25 % vende 5 unidades al día a 12,76 € de contribución. Las unidades incrementales son (5 − 3) × 14 = 28. Esas 28 unidades aportan 28 × 12,76 € = 357 €. Las 42 unidades equivalentes a la línea base también usaron el descuento, así que cediste 42 × (20,76 € − 12,76 €) = 336 €. La contribución incremental neta es de unos 21 € por dos semanas de ruido operativo. Eso es un corte, no una victoria, aunque el recuento de canjes parezca alto.

Si no puedes separar la demanda de línea base de la demanda en promo, dilo en la nota de revisión. Un antes y después en un solo SKU es más débil que un holdout (el mismo producto, con el descuento apagado para una parte del tráfico o una semana comparable sin otra campaña). Sigue siendo mejor que celebrar los usos del código.

Un descuento funcionó solo si las unidades extra aportaron más contribución que el margen que cediste en pedidos que habrían ocurrido igual.

Parar, revisar o ampliar

Fija la revisión antes del lanzamiento. Trata 7 días y 14 días como ventanas de ejemplo, no como una regla: 7 días pueden bastar para un SKU rápido y 14 días pueden servir de punto de partida en muchas tiendas de producto físico, pero ajústalos a tu volumen de ventas y a las condiciones de la campaña. No dejes que una “oferta de fin de semana” dure un mes porque el banner del tema sigue publicado.

Parar significa desactivar el descuento en el panel de Shopify, quitarlo de las combinaciones automáticas y retirar el precio de comparación del producto si lo usaste. Dejar el precio de comparación visible cuando el código ya murió es una afirmación de precio que quizá no puedas sostener, y enseña al comprador a ignorar la siguiente etiqueta.

Una revisión de 20 minutos

1. Abre el descuento y exporta o filtra los pedidos por ese código o descuento automático.
2. Saca unidades, ventas netas y descuentos de los SKU elegibles en las fechas activas y en los 28 días anteriores.
3. Recalcula la contribución con el descuento realmente aplicado, no con el porcentaje previsto. Los códigos acumulados suelen recortar más de lo que decía el brief.
4. Revisa el inventario disponible y los pedidos de compra entrantes. Si el stock entrante se pidió con supuestos de precio completo, no amplíes la oferta “para que el pedido de compra parezca acertado”.
5. Escribe una línea: parar, revisar o ampliar, más la fecha de la siguiente revisión. Si la línea es ampliar, nombra el SKU. “Seguir con la oferta” no es una decisión.

Skymetrics encaja en esta revisión cuando quieres conversión, tráfico, velocidad de venta reciente y cobertura de stock del mismo SKU antes y después del código, sin exportar cuatro informes. El margen, el descuento realmente aplicado y las devoluciones los sigues aportando tú. La app no inventa esos costes.

Reglas de calendario que aguantan una campaña

Los calendarios de retail empujan los descuentos hacia las fiestas. Eso es motivo para ser más estricto con la elegibilidad, no más laxo. Tu comprador compara etiquetas entre pestañas. Un SKU débil aún puede merecer una oferta corta, limitada a las unidades que puedes servir. Un héroe no debería sumarse al montón solo porque el calendario diga Black Friday.

• No superpongas dos descuentos en el mismo SKU salvo que hayas modelado el precio acumulado. Shopify permite combinar algunos descuentos. Combinar se decide por margen. No lo dejes activado por defecto.
• No descuentes un SKU la misma semana en que subes la inversión publicitaria en él, salvo que el plan de test diga que el precio es la variable y el gasto se mantiene plano. Si no, no podrás saber qué cambio movió las unidades.
• No uses un código de cliente nuevo en un SKU con menos de un ciclo de reposición de cobertura. Captarás al cliente y luego fallarás el segundo pedido.
• Termina la oferta en la fecha que ya pusiste en el texto visible para el cliente. Ampliar “un fin de semana más” sin una nota de contribución incremental positiva es la forma en que un precio temporal se convierte en el precio real.

Si el problema real es que el precio de lista llevaba meses mal, deja de llamarlo promoción. Cambia el precio con el método de la estrategia de precios para SKU de Shopify, avisa una vez a los clientes recurrentes y mide la conversión durante un ciclo completo. Un código permanente del 15 % es un recorte del precio de lista con pasos de más.

Pasa la siguiente oferta por la puerta

Elige un SKU lento cuya cobertura, después del aumento que anotes, siga cubriendo el plazo de entrega, el stock de seguridad y la duración de la oferta. Calcula la contribución tras el descuento contra tu suelo. Limita el código a ese producto. Si necesitas un tope de unidades, mueve de “Disponible” al estado no disponible “Safety stock” las unidades que no vas a descontar, y devuélvelas a “Disponible” cuando desactives la oferta si aún quieres venderlas a precio completo. No trates el límite de usos de Shopify como ese tope: solo aplica a códigos, no a descuentos automáticos, y no topa unidades. En un descuento automático, limita la elegibilidad de producto o variante, o desactiva la oferta cuando haga falta. Revisa unidades y contribución incrementales en la fecha que anotaste, y luego para o amplía solo ese SKU.

Si el suelo no se cumple, no lances. Arregla antes el coste, la tasa de devolución o la exposición. El descuento ecommerce más limpio es el que rechazas.